热门：快消品零售营销老板
四、班组从价值链末端走向前端
目前电力公司的班组，经过从区域孤立电网向互联大电网的过渡后，班组的作业模式为适应组织模式调整、生产范围变化、新技术应用水平、客户需求改变，形成以下特点：组织模式：存在纵向层级边界、横向专业边界、专业内部作业区域边界等多重边界。工作内容：班组工作任务来源固定，执行任务目标明确，工作评价依据预定任务的达成情况判定。信息传递：班组作业执行自上而下的行政指令，应用相对独立的专业信息系统。对于服务端（客户、设备）变化反应不敏感。作业方式：不同专业班组的人员在各自的标准作业流程指导下，独立完成相应业务范畴内部工作。作业工具：作业过程中，各班组应用本专业的工具仪器及相关形式的书面表证单据。人员要求：按照分工，班组人员了解、掌握、精通各自专业技能和技术，以解决、处理作业现场出现的不同状况。班组作业模型设计是基于班组作业是班组与其所在内外部环境（包括资源、服务对象、合作对象、利益相关群体）之间的互动关系。班组作业模型所有工作基于内外部需求或需求内容分析，符合能源互联网开放互动的特点。一是整合内外部需求，有效地获取信息。二是快速响应用户多种需求的能力。三是业务协同。四是组织扁平。
14.3业务决策流程
业务决策流程如表14-2所示。表14-2业务决策流程编号活动活动描述1制定评审计划依照产品规划和产品开发计划，每半年制定一次决策评审会议日程表。每月初确认本月决策评审计划，并与每个需要决策评审的PDT确认2提交业务决策申请汇总决策需求并确定会议日期3准备评审材料包初步准备决策相关材料，知会决策委员会成员。4分发评审材料，预定会议议程向决策委员会成员分发决策材料，准备下一步的会议正式评审5会前审阅评审材料、会前沟通IPMT成员对评审材料进行研读，PDT相关成员应与IPMT成员进行沟通，确保IPMT成员对业务计划中的内容没有理解性分歧和原则性不一致6内部评审会预演对决策材料进行线上预审，反馈预审意见，并进行资源承诺。对决策材料进行汇总，然后提交7组织现场业务决策会² PDT经理介绍评审材料，IPMT成员根据业务决策评审表提出详细问题，PDT成员做出解答。评审结论：通过，会签并形成会议纪要，进入下一阶段。不通过，终止相关活动；² 修改，落实评审修改意见8会签并形成会议纪要基于会议决策情况，整理决策报告。决策委员会成员对决策报告进行会签，确保决策报告正确完整9决议执行执行决议14.3.1评审团队角色评审团队角色如表14-3所示。表14-3评审团队角色序号角色内容1IPMT团队² 审批和签发PDT项目任务书；² 根据公司业务战略、产品战略、市场情况、获利能力、资源的可获得情况和风险等，在产品开发决策评审点做出“项目继续/项目终止”的决策，包括概念决策、计划决策、市场发布决策、生命周期终止决策；² 确保产品线与功能部门管理层的良好配合，及时解决问题；² 确保产品在早期就关注可制造性和可服务性；² 确保PDT具备管理产品开发的专业项目管理技能和制度；² IPMT管理已承诺分配和未承诺分配的资源，在业务决策评审点时将适当的资源分配给PDT；² 管理产品线预算和资源计划，通过管道管理保证产品组合的平衡；² 激励和管理PDT的行为表现，对PDT的成功表现给予适当的奖励2IPMT主任² 项目开始时评审和签发PDT项目任务书；² 决策评审会前熟悉相关评审材料并与PDT成员进行沟通；² 召集并主持评审会议，当场给出决策结论；² 签发决议文件及附件；² 对IPMT成员的评审表现做出评价3IPMT成员² 项目开始时对PDT项目任务书提出评审意见；² 决策评审会前熟悉相关评审材料并与PDT成员进行沟通；² 参加决策评审会议，提出决策意见；² 在决议或项目合同书上签字，代表本部门向PDT做出承诺；² 决策会后，贯彻和落实相关决议4PQA² 制定并有效执行业务决策评审流程；² 组织业务决策评审工作，包括制定月度决策评审计划，接受PDT的决策评审申请材料并对之进行规范性检查，将评审材料提前一周发给IPMT成员，组织决策评审会议；完成决策评审会后相关事宜，如决议下发、决议执行情况的跟踪等工作；² 组织IPMT专题活动，如每季度听取/审议产品线年度研发规划、市场规划、产品线季度研发、市场状况汇报、产品线季度/年度财经状况汇报等5PDTLeader（LPDT）² 按流程要求组织PDT成员完成各阶段的任务；² 按决策评审材料交付件要求准备好支撑决策的评审材料；² 组织PDT成员在决策评审会前与IPMT常委及相关委员进行沟通；² 组织PDT按项目合同书要求完成项目目标14.3.2业务决策交付件业务决策交付件如表14-4所示。表14-4业务决策交付件编号评审点评审准入条件备注1CDCP² 项目任务书；² 初步业务计划，含项目里程碑计划、项目执行计划；² 产品策划决策报告；² 项目技术评审；² 项目风险项目目标达成情况，项目价值，范围，偏差，技术准备度，风险，费用与人力、目标成本，项目计划，优先级排序等2PDCP最终的业务计划 3ADCP市场导入、服务、发布计划提供是否将该产品推向市场或取消项目的建议4LDCP产品退出计划 14.3.3业务决策报告模板业务决策报告模板如表14-5所示。表14-5业务决策报告模板序号主题内容1产品背景简介² 产品承诺：业务功能与性能指标、下一步规划、技术评审结论；² 市场：市场形势、市场需求、市场定位、产品进入市场带来的机会与风险、市场容量、营销生命周期、竞争对手、上市策略；² 财经：投入与回报、盈亏平衡点；² 市场供货计划：市场发布计划、生产切换计划；² 知识产权：专利和技术保密申请情况、产品名和商标、软件版权；² 风险及规避措施：技术风险、市场风险、成本利润风险；² 试生产：人力、设备、产品成熟度、生产环境、试制产能2评审意见、问题汇总及解决计划、责任人序号、问题描述、责任人、解决措施和计划3评审结论建议经过××决策评审，建议××产品通过（不通过）××决策评审4决策参与人员时间、地点、主审人、组织人、记录人、参与评审人员
四、项目选址及区位条件
（一）项目选址要求1)​ 选址要求（略）2)​ 相关产业和支持产业分析（略）（二）项目区位条件1)​ 自然地理概况（略）2)​ 基础设施概况（略）3)​ 人口现状（略）4)​ 经济环境（略）（三）施工条件（略）（四）选址合理性分析（略）
电话营销的8个原则
电话营销由于其方便快捷、成本低廉的特性深得企业喜爱，企业要用它为大众服务。如何让企业的电话营销被顾客接受和认可，的确是一个难题，对于从事电话营销的人来说，更是难上加难！经过金融危机洗礼的企业更加理性务实，只要诚实守信，产品能够满足顾客某一方面的需求，就不用担心没有市场和顾客。明白了这一点，广大中小企业就应该在打造自己企业品牌之路上坚定不移地走下去。成长中的企业考虑成本，不得不首选电话营销；有钱的企业，也不能放弃电话营销。如何做好电话营销？我的建议如下。找一个诚信专业的网站除企业要宣传的产品之外，还要公布企业负责人的姓名及电话、销售人员的姓名及电话，使用的网络电话一定要显示电话号码，避免被认为是骗子。销售人员一定要熟悉产品销售人员要知其产品性能、用途、售后服务承诺，至于技术参数等难度大的内容不必记住也不需要记住，告诉顾客在公司网站上查询即可。电话营销的礼仪培训必不可少至少要懂得打电话先自报家门，一是宣传企业，二是给客户是否继续接听的选择权。强扭的瓜不甜，千万不要强人所难。学会倾听很重要电话营销并非都是你唱主角，如果销售人员能够尊重对方，征询对方对推销产品的认知和看法，比你自己独自介绍产品效果好。销售人员必须统一标准企业必须统一价格、服务、产品送达时间、售后服务的承诺，不能让销售人员各自为政，这会损害企业形象。企业必须言出必行，不能欺骗销售人员没有长期打算，只追求短期利益，对企业、对个人都不利。企业必须兑现承诺，不能欺骗销售人员。货到付款，于己无损，于客有利如果顾客不满意，随时可以退货。有了这个承诺，电话营销就走上了良性发展的轨道。“服务不满意，原银奉还”不管企业推销的是产品还是服务，如果顾客对售后服务不满意，都要兑现“服务不满意，原银奉还”的承诺，提高顾客的忠诚度。 
6.项目方案是否合格的判断标准
谁都知道方案上下认同才能协同，执行才有保障。项目方案是不是一定要全员认可才算合格？是不是全票通过才算达标？对此，我的回答是大可不必！企业管理体系建设无异于一场全新的革命，既然要打破现有格局，就有可能损害少数人的既得利益，想让项目方案全票通过既不现实也违常理。因此，我提出：项目方案上下认同是目标，多数认同就达标。企业大多数人认可的方案就是好方案。如果要界定项目方案的合格标准，我建议从以下六个方面进行判断：（1）符合企业战略。项目方案不能突破企业的定位，不能超越企业的发展阶段，只能有助于企业战略目标的实现。因此，撰写项目方案的系统设计师一定要事先明了企业战略，掌握企业发展定位，从而保证在设计项目方案时不偏离方向。项目专家在项目启动阶段所做的企业战略梳理工作，既为项目总体设计定调，也是为项目各个方案设计服务的。（2）切合企业实际。切合企业实际，才有生命力，才有可操作性。项目方案要想获得员工认同，就必须接地气，让员工理解和接受，执行起来就不会有阻力。只有了解企业实际情况的员工，才有可能设计出切合企业实际的项目方案。这也是我坚决主张项目系统设计师从企业员工中选拔的原因。（3）匹配管理体系。企业全面规范化管理体系建设是一项系统工程，项目专家在总体设计和项目结构上已经进行了通盘考虑，系统设计师只需要按照项目专家要求做好各自分管的具体方案设计就好了。匹配企业管理体系，企业员工能做的就是让制度与制度之间、流程与流程之间、标准与标准之间不矛盾、不重叠、不交叉，同时还需要保证制度与流程、制度与标准、流程与标准相互之间不仅不矛盾，还能相互支撑、相互配套。这是项目专家把控的重点，同时也是项目把控的难点。（4）方法适度超前。理念先进、方法超前是企业规范化管理体系建设的必然选择。系统设计师必须把项目专家带来的先进理念和先进方法植入项目方案，让员工可以从项目方案直观判断出经手岗位少、工作时间短、投入成本小、带来回报大。项目方案体现了对员工的尊重，对常识的尊重，体现了“专业的人做专业的事”和“一次把事做对”的原则。（5）操作唯一、执行简单。好的项目方案应该流程简洁、操作唯一、责任明确、权责对等；好的项目方案应该引导员工专注工作、专心工作，引导员工沟通简单、反馈直接、响应迅速、处理快捷；好的项目方案应该帮助员工在同样的时间内创造更大价值。（6）获得多数员工的认可。任何项目方案从草拟到出台，都要经过多次修改、多次讨论，最后还要经过审核审批环节，这一切都是有意为之。就是为了在项目设计阶段广泛听取员工的意见，同时渗透新理念、新方法。任何企业导入企业规范化管理体系建设的目的都是为了解放生产力，为了提高员工活力，为了提高企业竞争力，因此，好的项目方案一定是能够得到大多数企业员工认可的。
一、到任之初先召开会议，会议上只听不表态，工作前期只看不做
出于人性，面对周海这个“外来的和尚”，原来的团队成员或多或少都会呈现出一些不满和意见。作为新的领导者，周海需要做以下事情：第一，召开会议。召开会议是一种最好的上任仪式，目的是明确身份，初步认识团队的成员，对近期的工作进行大致的了解。王总建议周海在会上做到只听不表态，了解一些基本情况就可以了。第二，按部就班开展工作。上任伊始，周海对团队的实际情况不了解，需要做的工作就是以一个旁观者的角度来看西北分公司这个团队的现状，了解这个团队目前目标实现的进度和团队成员表现，为以后工作的开展做准备。在这阶段，团队有一部分人会主动接近周海，会在一定程度上给予相关的工作建议，或介绍一些团队人员的基本情况。这些建议和介绍可能很有价值，但周海还是要根据自己的了解，给出自己的基本判断。小提示：管理者需要记住，观察团队最好的机会只有在你接手后才会出现。
自序
让企业少走弯路当初第一次出版《问道策划》时，之所以命名为“问道策划”，就是通过我的市场商业实践总结出一些策划的法则和方法，让营销人和企业少走弯路。出版第一本《问道策划》之后，很多读者朋友私信我，感觉受益非浅，评价接地气、实战性强，非常使用，符合市场的操作。出版社也一直催我写第二部《问道策划》，一直没有时间思考沉淀。在这两三年特殊的新冠疫情期间，对中国商业发展感受更加深刻，复盘自己策划的案例，洞察国内商业案例，看到背后的商业本质，完成了这个著作。我在很多培训场合说过，我的书和我讲过的观点，不一定都正确，都是相互辩证的关系。我从业品牌咨询策划近20年，从未改变自己选择的策划行业，所写的观点和方法，都是自己经历的感受，目的就是“让企业少走弯路”。中国市场发展迅速，市场状况瞬息万变，很多时候不能用西方的惯用思维和国内传统的方法来操作中国市场。无论是互联网带动的线上商城、线上支付，还是互联网掀起的线下新零售，乃至互联网促成的新营销等等，都是没有可复制的模式，展现了中国商业特色。在中国，因为互联网的发展，让传统的商业模式和方法很多时候行不通，这就要从中国市场背后的发展看待商业真相。在中国市场，我看到过很多企业老板仗着自己有“钱”，在开发产品和运作市场时，非常任性，导致失败，浪费了时间和金钱。回过头来，再从零开始，结果是机会已经不会再来，缺乏专业思维，缺失战略和战术，并且一味的崇拜所谓的“高大上”调性，最终葬送了发展的机遇。尤其在快消品领域，产品的更新迭代比较快，成功与失败的几率都很高，这也是快消品的魅力所在。从事快消品，我曾经提出过三个“独力”原则，一是独特的产品力，首先要求产品要独特，只有产品有特色，成功的几率要大大提高。二是独特的产品品牌名称，好名字是成功的一半，产品名字是吸引消费者感兴趣的一个诱饵。三是独特的产品包装，从图案设计、外观形状、包装材质等要与众不同，包装提升产品价值。做到这三力，产品上市后会主动说话，让消费者主动来关注你，产生初次购买的欲望。很多企业在投入大量的广告、人力后，产品依然不动销，经销商压力大，随着时间的推移，最终只好降价，导致品牌力丧失，只能靠价格战来临时维系生存，最后有可能倒闭。这在中国是一个非常普遍的现象，投入大，产出小，最后埋怨市场环境差、销售团队差等。其实是走了弯路，不是投入有问题，而是在产品开发、广告定位推广时出了问题，没有看透消费者内心，没有做对产品，做的是错位的工作。找准定位，找好方法，不走弯路。从产品开发的源头策划，找到正确的1，然后再逐步的画后面的0。例如红牛的抗疲劳、王老吉的防上火、OPPO的年轻人手机、元气森林的0糖0卡等，成功的共性是产品目标人群明确、产品功效明确、产品广告定位明确，最后是不断的投入广告和渠道资源，逐步画0，累积了品牌的成功。定位不对，做啥白费。因此，企业不走弯路的前提是定位要非常明确。也就是到哪里去，接着是怎么去，学会问自己三个问题“在哪里，去哪里，怎么去”，只要弄清楚这三个问题，你就少走了很多弯路。很多情况下，产品失败是不知道去哪里，定位不清楚。此次撰写《看透营销本质》，我从案例分析、观点解读的角度去分析背后的中国商业思维，以及发现问题、解决问题，抛开一些套路的东西，让大家更加容易理解和接受，便于应用到实际的工作当中。有则改之，无则加勉。这也是我在不断进步学习的路上时刻提醒自己的座右铭，我衷心的希望《看透营销本质》能给大家带来抛砖引玉的帮助，不管是一个字、一个词、一句话、一个观点对你有触动，也是值得分享。最后感谢一直鼓励支持我的恩师老大哥李方毅，是他教会了我在专业道路上的学习，不忘初心，方得始终；感谢我曾经的老东家上海梅高咨询，让我升级自己，开拓眼界和思维；感谢叶茂中老师，给了自己专业上的指导和启发，让我有了更高的学习和追求；感恩遇到的每一个人，无论是批评和鼓励，都让我不断反省、前进，希望大家继续关注《看透营销本质》。
百老泉1年6个亿：散酒这样卖
当如今行业陷入深思与调整期的时候，却发现散装酒竟然在这一轮行业新的调整期中步伐仍旧稳健。以百老泉为例，在广宣及渠道成本极低的情况下，居然初步完成了全国化的网络布局，全国加盟店近10000家，年销售额6亿元，并且仍然在高速发展中。那么是什么因素驱使百老泉实现了全国化呢？它的运作模式又是什么样的呢？这里将从6个方面揭秘以百老泉为代表的散酒加盟店运作模式。
二、经营上司，你的生存利基
问：“谁是你的直接客户？”答案是：“上司”。因为你的上司决定了你的升迁或者下课，是营销人的生存利基。除了向企业忠诚与奉献之外，送几句箴言，共勉之。你可能看不起你的上司，但是他既然能成为你的上司，肯定至少有一方面比你强。在上司面前，不可锋芒毕露，敏于言而纳于行，既然不能做一只直尾巴的狼，那就作一只摇尾巴的狗。在向上司汇报所发生问题的同时，务必将个人解决问题建议一并提交，发现问题是水平，解决问题才是能力。在大会上，你的发言观点正确与否并不重要，重要的是是否有用，不起作用的发言内容就是废话。上司的权威往往比事情的对错更重要。当上司误会你时，不要急于辩解，让事实证明一切。人长有一个嘴巴，两个耳朵，证明你要多听少说。当上司跳槽时，想起带走的第一个人，就是你。朋友，恭喜你，经营上司成功！
二、你的品牌是什么
你的产品是什么不重要，重要的是消费者认为你是什么。这是一个认知大于事实的时代。味全每日C在广州市场，要求终端陈列必须放进冰柜，不允许在普通货架陈列，因为放在冰柜里给消费者的感觉是新鲜，所以他们卖的价格几乎是汇源同规格产品的一倍。这就是认知的力量。做品牌本质上就是做消费者对品牌的认知，这已经得到了广泛的认可。认知的主战场是消费者的心智，基于这个前提，就要从消费者的大脑出发，从左右脑的角度建立品牌认知。笔者通过多年的研究与实践，建立了“左脑词语改变行为，右脑符号改变偏好”的品牌认知模型。笔者把它称之为超级认知。所谓的超级认知，就是将消费者最熟知的东西嫁接到品牌上，让购买者一下就记住，一下就产生共鸣，一下就有要购买的冲动。超级认知＝品牌名称+左脑定位＋右脑符号。通俗一点讲就是，告诉消费者“你叫什么名，你长什么样，你提供什么价值”。如图4-1所示。图4-1品牌的超级认知1．品牌名称要便于记忆品牌名包括两个层面的内容。一是品牌名称本身，二是品牌标识。（1）品牌名的本质是降低传播成本，所以，一个品牌的名称在很大程度上决定了品牌的成败。品牌名必须是兼顾左右脑的功能，既要有词语的表达，又要有画面感。让人看到、读到你的品牌名，就会有画面联想。通俗一点讲，品牌名要用视觉语言或口语的名字。哎呀呀、娃哈哈这样的名字都是非常好的名字，传播成本非常低。所以，每一个名称都是成本，也就是说，从品牌名确定的那一刻，也注定了品牌传播的成本，比如苹果、360这都是成本低的名称，也注定了他们要被人们记住。如图4-2所示。图4-2苹果和奇虎360的品牌对于品牌名要符合三点要求：第一，品牌名必须要具象、有画面感，这样才好记；第二，要符合该产品的使用习惯；第三，要与产品或品类相关。合格的品牌名，只要符合好记的原则即可，如果能够与品类相关则更佳。比如，塞飞亚的品牌名是“草原鸭”，就是一个有画面感、有行业特性的品牌名。经常有人跟笔者说，你们奇兵这个名字比较好记，你说是两个字的名字好，还是三个字的名字好呢？我说你看“陆地巡洋舰”这个五个字的名字也很好记，因为他是视觉化的名字，具有极强的画面感。同时，需要强调名称的张力，某种程度上也决定着品牌的销售力。比如老村长和龙江家园都是东北酒，他们做的都是低端酒，渠道模式也非常相似，都是按照快销品的深度分销模式来做市场，可在销量上却有较大的差别。笔者得到的数据是2012年，老村长的销售额是40亿元，龙江家园是10亿元。这就是名字张力的作用，老村长进入任何领域都感觉很亲切；龙江家园虽然名字也有画面感，但是与老村长还有差距，而且有点区域品牌的烙印。因此，销售额的差距也形成了。（2）品牌标识的本质是降低成本、解释名称。标识是为了解释名称而存在，要做到一目了然，让人看了没有任何异议，才能降低传播成本，否则，当有人问这个图形（标识）是什么意思的时候，这个标识的传播成本就高了。好的标识至少要达到以下其中一个要求：第一，设计的标识要有自明性，让人一目了然，符合消费者的阅读习惯，放大品牌名称的传播效果；第二，设计的标识要体现行业类别，让人一看就明白产品所属的行业类别。在这两个要求中，自明性是标识设计的原则性要求。2．词语改变行为（1）左脑词语改变行为左脑属于语言脑，长于逻辑思维，主要用语言处理大脑接收到的各种信息。语言的基本单位是词语，所以左脑靠词语来实施记忆索引。词语是具有权能的，有魔力的，甚至就像咒语，指引和改变人的行为。一个词语可以创造一个品类，可以改变消费者的行为，可以创造流行，是人们行为的召唤令。其实，无论是一个国家的统治，还是营销工作，大部分都要依靠词语来传播的。①词语的力量A、召唤是词语最大的权能召唤就是把事物、场景、心理状态召唤到你面前，引起大家强烈的共鸣。“怕上火”这个词语就把具有已经上火的人、未上火担心自己上火这种心理状态的人召唤起来，形成了共鸣，让这个词语释放强大的能量。具有号召力的词语，往往是比较常用的词语，最通俗的词语。这种词语人人都知道，人人都不设防，直接指引和改变人们的行为。网上还有这样一段视频，一个盲人在街上放着一个牌子，写着：我是盲人帮帮我！施舍的人寥寥无几，一个人看后将这个词语改为：多么美好的一天，但我看不见。当路人看到这些词语之后，激发了其同情心，纷纷伸出了援助之手。这就是词语的魔力，它可以轻易地改变人的行为。B、词语就是定位定位实际上就是找到一个或者组合几个人人看得懂的词语，人人看得懂的词语就是传播成本最低的词语。每一个词语都是有成本的，品牌的定位要找到成本最低的词语，人们越熟悉的词语成本就越低。有时候，人们说你这个词语太俗了，殊不知，脱俗就是脱离市场，越俗的词语成本越低，人们的心理抵触就越小。作为定位的词语，不仅用来传播，更是要让整个企业围绕着这个“词语”来做。也就是说，要围绕这个词语聚焦传播资源、技术资源、产品资源、服务资源等。公牛插座既然诉求“安全插座”的品牌认知，就必须围绕“安全”来做市场布局；诗蒂糖果定位为“中国人的喜糖”那么就必须围绕“喜糖”开发产品和渠道。C、词语是可以创造流行的！让词语成为一种流行的看法，成为一种时尚。赵本山的小品就比较善于利用词语创造流行，“缘分啊”“谢谢啊”“你太有才了”等，都成为一段时间的流行。创造流行的词语，可以发动大规模的购买！（2）定位就是分类其实，定位的本质就是用一个有魔力的词语进行分类，通过词语开创新品类，赢得话语权。对于企业而言，需要不断创建新品类，只有占领一个有力的制高点，品牌才能够形成势能，对产品提供支援。航空公司可以说是同质化最严重的产品了，可是美国猫头鹰航空公司的定位，与其他航空公司完全区分开了。他说自己是“最性感的航空公司”，将空姐着装更性感，既降低了成本，又与其他航空公司形成巨大的区隔，创造了新品类。“性感”就是一个分类词语。那么，如何找到一个既适合企业，又能得到购买者拥护的具有魔力的词语呢？笔者总结了三个字：占、抢、创。①率先占领一个可以流传的词在某一品类里，某个词语已经得到了广泛的认可，却没有企业使用这个词语，这时候就可以去率先占有它，率先发声。笔者为圣春散热器服务，在调研中发现，它无论在技术、品牌影响力、销售额、企业整体实力等各个方面都是行业绝对的老大，可是企业比较低调，没有找相关的词语去传播，于是，笔者为圣春提炼“领航者”这个词，作为品牌定位去推广，占领这个定位。当然，这种方式的前提是同行都没有发声，你抢先占领这个词语。也可以将别人放弃的词语或概念再拿起来，并牢牢的占有这个词语。率先占领词语多数都是在未成熟的行业里，在集体沉默的竞争群体中才能实现。所以，当企业处在这样的领域时，一定要积极地抢占一些资源。比如，抢占传统地域品类资源，抢占历史资源，抢占工艺资源，抢占产地资源等。蒙牛的“大草原”概念、依云的“源自阿尔卑斯山融化的雪水”、“东北大米”等都是对地域资源的占领。②从竞争者那里抢词语当面对一个能够影响购买决策，能够创造流行的词语被竞争者率先占领时，依据竞争者的实力情况，可以从那里抢过来，使之成为自己的词语。一种方式是对手实力不如你，利用自己在市场上的影响力，争夺这个词语，让竞争者成为跟随者，并逼迫竞争者改变词语。有些企业不屑于这样做，事实上这是成本最低的方式，让实力不如你的企业去开发产品，然后你利用你的实力、网络快速进入，然后超越它，这是最高超的策略。九阳豆浆机与美的豆浆机就是一个非常现实的例子。豆浆机是九阳创造的，并在市场上培育多年，当豆浆机得到广泛认可的时候，“豆浆机，选美的！”美的就快速跟进，并在短时间内成为这个品类的第一。在词语的争夺战中也是同理，如果实力比已经占有的企业强，只要看准这个词语，就毫不犹豫、毫不客气的抢它没商量。另一种是利用对手的失误，“来自大草原”这个概念就是蒙牛重新捡起伊利的词语，在20世纪90年代末，伊利就传播大草原的概念，后来在调查中发现，很多人联想到内蒙古都是沙尘暴之类的概念，就改成了“城市的牧场”。结果，蒙牛抓住了对手的这个错误，捡起了这个“来自大草原”的概念，并重金打造，将这个词语据为己有，获得了消费者广泛认可。再有一种方式是站在这个词语的对立面。当竞争者非常强大的时候，站在它的对立面也是获得发展的一种方式。最经典的案例当属百事可乐，当它快生存不下去的时候，它站到老大可口可乐“正宗可乐、经典可乐”的对立面，占领了“新一代的选择”这个词语，起死回生，成为可口可乐的劲敌。③创造新词语，占领新品类第一胜过最好。在左脑的决策方式中，是靠记忆检索来决策，让消费者在想到某一个品类时，第一个检索到你的品牌名字，被购买的概率大大增加。创造新品类可以有很多种方式。一种是发现新品类资源，快速去占领它。目前国内有许多领域都是有品类无品牌，比如各地名茶、各地的特色熟食（烧鹅、卤鸭、熏肉、豆腐皮豆腐丝）、各种粮食、无数的水果等。另一种是创造新词语。水井坊就是这种方式的代表，当各地酒厂在一窝蜂地比谁的窖藏时间长，却没有人占据最贵的酒的概念。水井坊创造了“最贵的白酒”这个词语，成了高端酒消费的新秀。很多时候“某个领域最贵”这个词语，在中国这个奢侈品消费大国，也非常有效。碰到过几个做水的企业，他们都跟我说，刘老师，我们的水比依云水还要好。于是，我问他们，你的水卖多少钱呢？他说，瓶装的6块钱。我说，为什么你的水比依云还好，可是价格却没有依云卖得高呢？如果你做全球最贵的水，也可能卖得比现在好。3．符号改变偏好右脑属于图像脑，它将信息以图像的形式加以处理和记忆。可以将右脑的五感与左脑的五感形成“共振”，实现图像的巨大效力。右脑五感又被称为“本能五感”，需要激发起潜能才能发挥作用。什么叫品牌符号？品牌符号就是把人们熟知的图像、颜色、形状、气味、声音等嫁接到人们所不熟悉的品牌上，从而建立品牌与消费者的熟悉感和亲近感。笔者将这本能五感变成品牌符号，通过两个方面激发起潜能。先是用自明性的五感符号，再通过语言符号相互转化，实现右脑五感的强大传播力。符号可以改变偏好，也具有其权能。当我们看到斑马线就知道这个地方可以通过，看到红绿灯时就知道该前进还是停下来等一等。这就是符号对行为的作用。将五感转化成品牌符号，必须具备三个条件：一是要具有自明性，一看就明白；二是要能够用语言来描述；三是容易识别，人人都能懂。笔者强调品牌符号要有自明性，也就是消费者一看就知道是什么，一看就知道是哪类的产品。这样的品牌符号，可以通过心理暗示的作用快速拉近与购买者的距离，由于是原本就熟悉的图形、声音等，能够轻而易举的改变消费者的品牌偏好。如图4-3所示。图4-3奇兵五感品牌符号五感品牌符号，核心层是语言符号。只有能通过语言翻译或转化的视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉才能够称之为符号。你看到东西不能用语言表达，听到的声音不能用语言翻译，接触到的感觉不能用语言描述，闻到的气味不知道怎么说，吃的东西不知怎么形容，这只是身体的感觉，不是符号。只有能够传播的图形、声音、味道才能称为符号。（1）视觉符号实现品牌印象人每天83%的信息来源于视觉。所以，品牌符号目前还以视觉识别为主，我们通常记住的是某个品牌的标识、颜色、特殊的形状等，这些都来源于品牌的视觉符号。品牌视觉符号是五感符号中的领头羊，统领各种品牌符号。视觉符号是企业应用最多的符号传播方式。因为听觉、味觉、嗅觉等五感符号都配合视觉符号来使用，毕竟很多产品特性的作用无法应用。因此，笔者主要总结视觉符号的一些要点。第一，从颜色角度来设计品牌符号洋河蓝色经典就是典型的例子，他用蓝色作为符号，一是在一片红的酒包装中可以跳出来，同时，也占据蓝色这个符号认知。第二，与品类相关的常见物比如笔者服务神农蜂语时，设计的“黄金蜂巢”的品牌符号。第三，与定位关联的符号禹王化工的“金牌”符号，来源于“行业用胶金牌定制商”的定位。第四，终端需要为了实现终端视觉优势，比如厨邦酱油的“绿格子”就是为了在终端跳出来。第五，动物哈尔博绿熊啤酒，用了一个熊的符号。给人以清晰的品牌特征。如图4-4所示图4-4哈尔博绿熊啤酒第六，形状喜力啤酒的红色五角星，也是一个非常容易识别和记忆的品牌符号。如图4-5所示。图4-5喜力啤酒第七，产品的外观苹果手机和电脑使用的就是产品外观作为符号来识别，还有汽车的前脸也被作为品牌符号来应用。比如，你看大众汽车，前脸几乎都一样。第八，数字符号泸州老窖的1573的名字本身就是一种数字符号识别。（2）听觉符号调动情绪与情感听觉符号，最著名的当属英特尔的“当！挡当挡当（音）！”红酒用软木塞，开瓶时就会出现“嘭”的一声，这时那种仪式感顿时升起，而没有这一声，换成“呲”的一声开汽水的声音，仪式感就没了，甚至认为酒的品质不好。听觉符号无处不在。有调查显示，近三分之一的人能够通过汽车的关门声判断是哪个品牌。听觉与视觉是可以通过语言相互转化的，别人描述一个视觉形象的时候，也属于听觉的范畴。所以要求所有视觉或其他信息都要能够用语言来描述，让人们容易传播进而转化成听觉符号。（3）嗅觉符号建立品牌的独特性嗅觉符号主要应用在产品本身和商业环境里。你到香格里拉每个店都是一个味。改变了这个味道，消费者就可能不认，就像医院那个消毒水味，如果改变，你会以为走错地方。在冬天里，一个消费者闻着椰子味就自然而然地走到了泳衣的柜台前，这就是嗅觉的力量。（4）味觉符号在产品上起舞味觉符号最主要的是管好消费者的舌头。研究表明，舌尖对甜最敏感，舌头两侧最善于辨别酸味，舌根是苦味区，舌头的任何区域都能够感受咸味。康师傅的红烧牛肉面“就是这个味儿”，让你认为只有这个味才是正宗的。王老吉也是一样，广药和加多宝都在争夺“正宗凉茶”。而实际上，原来王老吉的那个口感才是正宗的，即便广药打正宗牌也无效，消费者已经习惯了加多宝的“正宗凉茶”的那个味儿。所以，品牌要创造自己专属的味道。星巴克的“奶香气”成了它一个重要的品牌符号。（5）触觉符号触动心理认知触觉可以引导消费者体现品质。有研究表明，49%的人会因为坐在驾驶室、手握方向盘的感觉而决定购车。手机的手感也是决策的主要因素，一个小小的遥控器，其手感可以让使用者对整体产品的品质形成判断。综上所述，我们可以利用视觉符号，以色悦人；利用听觉符号，以声动人；利用味觉与嗅觉符号，以味诱人；利用触觉符号，以“质”感人。品牌符号要以视觉为主导，依据自己的行业、产品特性，组合其他的听觉、味觉、嗅觉、触觉符号。4．词语与符号并用打造超级品牌认知前边阐述了词语在左脑决策的价值，品牌符号在右脑决策中的作用。对于一个品牌而言，如果将词语与品牌符号结合起来，充分发挥左右脑的记忆习惯，对品牌的快速创建能够起到事半功倍的效果。营销中要充分利用左右脑的决策方式来设计营销策略。利用左脑的决策习惯，要靠词语去建立一个新类别，让消费者在有某种需求的时候，第一个想到你的品牌，这样就增加了被选择的概率。万宝路使用的词语是“豪迈”，它使用的是“牛仔、大峡谷”这样的图像，这两种方式结合起来，无论你习惯于左脑决策，还是习惯于图像脑的决策，都可以选中万宝路。王老吉这个品牌的成功也绝非偶然，它的操作方式也符合词语与符号、场景的结合。它在场景上用吃火锅的场面，因为吃火锅的时候很多人最担心的是上火，所以这个领域也是王老吉销量最大的终端。这种结合，成就了王老吉。因此，在利用右脑决策方面，除了品牌符号之外，还要增加场景的提示，消费者心理状态的应用。您的品牌也需要这样一个词语，也需要这样一个品牌符号。而且他们就在你身边，只是你还没有发现而已。
第一节流程治理的指导原则
第一节 单品牌大店模式PK多品牌大店模式
  
    
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